内容摘要： 導讀：視頻網站表麵洶湧澎湃的競爭之下，帶來的是媒體競爭格局、內容製播行業暗流洶湧的變革。但視頻網站的2018年真的是“無限光明”嗎？2017年，視頻網站的發展和進步有目共睹。芒果TV宣布盈

 　　導讀：視頻網站表麵洶湧澎湃的競爭之下，帶來的是媒體競爭格局、內容製播行業暗流洶湧的變革。但視頻網站的2018年真的是“無限光明”嗎？


　　2017年，視頻網站的發展和進步有目共睹。芒果TV宣布盈利，Netflix買下了優酷《白夜追凶》，業界對視頻網站推崇備至。但視頻網站的2018年真的是“無限光明”嗎?

　　視頻網站進入標準之爭，誰標準對誰贏

　　今年暑期兩部熱門網劇：愛奇藝《無證之罪》和優酷《白夜追凶》不僅引發了業內關於網生內容品質飆升的讚揚之聲，同時，也引發了視頻網站之間關於內容製播的“標準之爭”。

　　愛奇藝季播劇《無證之罪》12集的長度，主要參考美劇季播模式;優酷季播劇《白夜追凶》32集，體量偏大。超級網劇的體量到底應該多大才是最適合國情的呢?愛奇藝和優酷給出了不同的答案。

　　優酷“秋集”上，阿裏巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東認為，“中國季播劇隻服務超級劇集和網絡劇集，以會員付費為主，題材一定是創新的。整體體量和篇幅將會是24+/36+/48+，而不是12—20集，這是由中國觀劇人群的觀劇習慣以及中國的市場情況造成的，這次的暑期兩部劇，《白夜追凶》和同行的一部劇，更加印證了中國式季播劇的體量，“所以不會照搬韓劇和美劇的模式”。

　　視頻網站快速崛起，這一過程中需要摸索建立一係列的“標準”，包括：內容製播、營銷推廣、商業模式等。可以說，哪家視頻網站的“標準”更加科學、合理，哪家視頻網站勝出的可能性就越大。

　　騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾表示，“整個行業走過了以流量為核心的圈地階段，正在經曆以付費業務為核心的獨家內容搶占時代”。這個階段，內容製播“標準之爭”顯得格外重要了。


　　劇場線性排播，試圖解決付費會員斷檔問題

　　《2017中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2017年國內網絡視頻用戶的付費比例繼續增長，有超過四成的用戶曾為視頻付費，付費意識已經養成。這對視頻網站而言，無疑是一個重大利好。

　　但需要引起注意的是，雖然相比去年每月支出40元以上的付費會員從2016年20.2%增加到了2017年的26.0%，但這一比例的絕對值依然偏低。如果按照平均每月20元的付費標準來看，也就是說，70%以上的會員平均付費時長不足兩個月。付費斷檔現象依然嚴重。

　　對於視頻網站而言，如何吸引曾經付過費的用戶做到長時間連續付費，將成為“付費模式”成敗的關鍵。視頻網站能否持續不斷的“喂養”付費會員喜歡的優質內容是最重要的影響因素。

　　愛奇藝將在2018年建立中國互聯網首個劇場——“愛青春劇場”，推出多部青春劇集：《泡沫之夏》、《甜蜜暴擊》、《涼生可不可以不憂傷》、《為了你我願意熱愛整個世界》、《親愛的活祖宗》等。試圖通過“青春”這一類型題材內容的線性排播，長時間的吸引目標觀眾成為忠誠的付費用戶。

　　青春題材是網劇最熱門題材之一，對年輕用戶有很大的吸引力，愛奇藝“愛青春”劇場對於緩解付費斷檔問題，應該會是個不錯的選擇。


　　點擊量漸被弱化，時長和人數被重視

　　“點擊量”造假是2017年籠罩在視頻網站頭上的“烏雲”之一。以虛假的點擊量數據的分析結果作為決策基礎，製定出的視頻內容推薦策略、版權采購策略、廣告合作策略、服務器布局策略等一係列重大經營策略都會麵臨巨大的風險，就像建築在沙灘上的城堡一樣。愛奇藝等視頻網站不堪其擾，開始起訴“刷量”公司。

　　除了造假之外，點擊量指標本質上也不應該成為衡量網生內容影響力的評價標準。這是因為，點擊量既不能反映觀眾規模，也不能反映觀眾忠實程度，是一個非常粗糙的指標。

　　在不同的發展階段，需要不同的數據指標來描述和引領發展方向。無論是目前的會員付費階段，還是將來的大文娛生態階段，點擊量指標都已過時，都需要新的數據評價指標體係來替代。比如：時長、會員拉新人數等。

　　優酷最新公布的“網大”分賬標準中，打破了單純按播放量進行分賬的行業慣例，加入播放時長、會員拉新兩個維度。播放量代表認知度，播放時長代表喜愛度，會員拉新(優酷現階段的獎勵項為會員拉新)代表吸金度。

　　相信這並不會是個案，2018年，收視時長和會員拉新指標會變得越來越重要。

　　自製內容品質和數量大爆發，推動內容行業升級

　　以《中國有嘻哈》《白夜追凶》為代表的視頻網站自製內容品質在2017年有了跨越式的提升。與美國矽穀正在重塑好萊塢的趨勢一樣，背靠BAT的視頻網站也正在顛覆國內的內容行業。

　　美國影視傳媒公司和科技公司之間的界限在2017年顯得越來越越趨於模糊。Netflix宣布將在內容上投入60億美元後，亞馬遜就宣布將在內容上投入45億美元，就連蘋果也宣布將要在內容生產上投入超過10億美元。

　　索福瑞鄭維東先生認為，電視平台與網絡平台的分野與交織，為內容製作業既帶來機會也構成挑戰。劇向網行，既體現為量的變化，也不乏有產業鏈調整和競爭格局變革的內在需求。

　　內容製作行業競爭格局、製播模式、宣發方式等都已經或者將會在“BAT”的廝殺中，發生顛覆。


　　IP產業鏈縱深價值全麵開發，成為常態

　　對IP進行產業鏈縱深價值的全麵開發，才能真正充分的發掘和利用一個IP的價值。但由於各種各樣的力不從心，目前的IP所有者，能夠真正的整合各種資源對一個IP進行全方位開發的成功案例少之又少。

　　視頻網站以其強大的資源調動和整合能力，有望在IP產業鏈縱深價值全麵開發方麵做出成績。

　　以愛奇藝《中國有嘻哈》為例，“除了成熟的商業合作形式，還在行業首創了嘻哈廣告歌，並通過一係列方式實現營銷升維：與麥當勞成功開啟了嘻哈元素主題門店、開發了嘻哈衍生潮牌R!CH、簽約了嘻哈選手的藝人商務。另外，中國有嘻哈LIVE全國巡回演唱會即將在12月23日啟動，實現了IP產業鏈縱深價值的全麵開發，多鏈路提升消費者的快樂體驗。”


　　超級網劇《白夜追凶》火爆之後，優酷馬上組織原班人馬打造《白夜追凶2》。編劇指紋的又一力作《白夜重生》也將影視化。此外，優酷還將打造白夜世界的衍生劇，幾部作品將會形成整個“白夜世界觀”。

　　新興內容方依附在視頻網站周圍，傳統影視公司大規模入局

　　視頻網站從多方平台混戰到BAT三家格局穩定，意味著視頻網站作為播出平台與內容方議價的話語權將會大幅提升。“店大欺客”，同樣，“客大也會欺店”。播出平台與內容方的關係有望重塑。

　　阿裏巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東認為，從概念到策劃、播出到運營、係列化到衍生開發，平台方和內容方深度綁定，作為平台方要尊重內容，了解內容，支持內容，深入的參與內容，與內容方一起製定可以被管理的排播和產供關係;作為內容方也能了解平台特質，了解平台的數據，和平台方一起做用戶運營和內容運營。

　　正如，網劇“一哥”白一驄所說，“若是視頻網站盈利都不盡理想，作為製作方，首先的問題便是作品賣不出去。一句話總結便是，不操著賣白粉的心就沒辦法好好賣白菜。”

　　可以想見，未來，三大視頻網站周圍將會形成多個新興內容生產方依附的格局，彼此深度綁定，形成共生關係。

　　近日，華誼兄弟有史以來第一次為劇集、綜藝和網絡電影舉辦了一場發布會。王中磊感慨兩年來網劇的環境、內容上發生的變化。華誼兄弟一口氣推出了19部劇集在內的新片單，其中70%以上的作品側重於網絡播出平台。老牌影視公司紛紛入局網絡內容的製播，將會大幅提升網劇的品質，視頻網站也會樂見其成。

　　綜上，視頻網站表麵洶湧澎湃的競爭之下，帶來的是媒體競爭格局、內容製播行業暗流洶湧的變革。唯一可以肯定是，2018年顛覆還將繼續。